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深耕教育、商業(yè)市場--愛普生投影機2006年新品、策略訪談

    談及EPSON中國市場2006年策略, 愛普生中國公司投影機負(fù)責(zé)人表示，從投影機市場來看，行業(yè)是主體市場，行業(yè)占整體投影機銷售的60－70％。行業(yè)銷售占愛普生業(yè)務(wù)的67％，商務(wù)占33％，家用市場占1％。 教育和商務(wù)的市場增長率分別為25％，35％以上； 所以愛普生的市場重點目前是深耕教育市場，整合資源到渠道末端以擴大商務(wù)市場，培育家用市場。產(chǎn)品方面：愛普生擁有全球領(lǐng)先的核心投影技術(shù)，我們會利用技術(shù)優(yōu)勢不斷研發(fā)并推出一些有競爭力的新品，豐富從行業(yè)、商務(wù)到家用市場的產(chǎn)品線，并從技術(shù)和功能上迎合中國用戶本地化需求。如EMP-6100/6000就是迎合中國環(huán)境所設(shè)計的，這個密封防煙塵裝置可有效解決中國教育環(huán)境中普遍存在的煙塵等污染物顆粒使投影機的使用壽命普遍縮短的問題，而且非常易于用戶清理維護。填補了防塵領(lǐng)域技術(shù)的空白。渠道方面：行業(yè)銷售方面，我們有很強的經(jīng)銷商，將繼續(xù)利用他們的優(yōu)勢去做足市場；商務(wù)和家用市場：2006年將采用區(qū)域包銷制，并將我們的市場資源放到渠道末端，支持區(qū)域經(jīng)銷商開拓3－4級城市。服務(wù): 較完善的投影機售后服務(wù)支持，全國28個城市，有近43個授權(quán)服務(wù)中心，并建立了有4個投影機備件庫。針對最終用戶提供一系列的服務(wù)政策，包括提供維修備用機、備用燈泡、定期上門維護，上門巡檢，培訓(xùn)等政策，這些方面都走在其他廠商的前面。
 
    談到商用和家用市場，商用和家用市場對未來市場來講都至關(guān)重要。在普教市場，愛普生的市場份額多年保持第一。商務(wù)演示在商務(wù)市場中扮演著越來越重要的角色，商務(wù)投影機市場成長率保持在45％以上的規(guī)模，愛普生非�？粗卦谠擃I(lǐng)域的發(fā)展，會以創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術(shù)及完善的服務(wù)助力商務(wù)市場取得成功。愛普生是第一個把家用機帶入中國市場的廠商，家用市場經(jīng)過多年的培育，消費需求不斷增長。愛普生的研發(fā)能力能夠滿足中國用戶的需求，如采用的第六代液晶板EMP-TW600，對比度、分辨率等技術(shù)上的創(chuàng)新能給中國用戶帶來完美的視聽感受。愛普生擁有投影機核心的技術(shù)，3LCD的技術(shù)比其他技術(shù)更成熟更具有競爭力；我們在投影機領(lǐng)域擁有領(lǐng)先的研發(fā)實力，功能性設(shè)計將成為愛普生投影機與其他產(chǎn)品的最大區(qū)別。和其他廠商比，愛普生是目前商務(wù)市場上產(chǎn)品線最豐富的廠商：產(chǎn)品涵蓋高端的集成項目到大量的行業(yè)項目，一直到便利化辦公的市場，桌面級的市場。2006年還會推出一系列針對商務(wù)市場的、非常有競爭力的產(chǎn)品。愛普生投影機渠道團隊的主體是在行業(yè)上有更強的優(yōu)勢。和一些廠商比起來在商務(wù)市場上有一定的差距。所以今年重中之重是要把資源整合到渠道末端，擴大愛普生在商用產(chǎn)品的品牌影響力；同時加強渠道的建設(shè)，在商用產(chǎn)品上采取區(qū)域包銷制，發(fā)揮經(jīng)銷商行業(yè)級服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢，拉動商務(wù)用戶。娛樂市場今年有啟動的跡象，廠家根據(jù)產(chǎn)品特點和今后市場發(fā)展預(yù)期考慮滿足娛樂的產(chǎn)品。S4產(chǎn)品推出，產(chǎn)品功能或者使用狀況是適合市場變化的。它的性能適合娛樂行業(yè)的需求，原來娛樂行業(yè)是大屏幕，逐漸過渡到投影。S4具有非常高的品質(zhì)，大家可以看到它的滑蓋功能、高亮度以及非常有競爭力的市場價格，能夠滿足用戶對性價比最優(yōu)的需求。
 
    談到教育市場，愛普生中國公司投影機負(fù)責(zé)人表示，近年來，高等教育的發(fā)展較快，愛普生在教育行業(yè)的銷售占整體投影儀銷售的55％。高等教育市場是愛普生非常成熟的用戶團體，愛普生在教育行業(yè)占有很高的市場額，接近50％。 舉例來講，百億工程去年國家整體推進采購有2萬多臺，愛普生中標(biāo)將近5千臺；北京市政府推動2千臺采購，愛普生中標(biāo)是1200臺，類似于這樣的項目很多，我們在某些省的市場份額非常高， 比如在青�？赡苷�90％以上的份額；在沿海地區(qū)，比如廈門可能有90％左右是來源于愛普生的產(chǎn)品，河南省市場，每年的銷售量都是近千臺，這是非常好的市場推進的結(jié)果。
 
    產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，品質(zhì)穩(wěn)定、可靠、性價比高，同時產(chǎn)品線長，滿足不同層次用戶的需求是我們主要的策略。（比如此次推出的新品防塵過濾功能。防塵過濾網(wǎng)標(biāo)配的是高效防塵過濾網(wǎng)，防煙過濾網(wǎng)需要選配件。這個價格實際上非常便宜，最后還沒有定價，屬于比較便宜的價位，對用戶來說肯定是能接受的。高效過濾網(wǎng)是可以清潔的，清潔多次以后才更換。完全可以自己清洗。他的面積是原來防塵過濾網(wǎng)的19倍，所以它的使用時間非常長，又可以多次使用。即使燈泡更換，他也是不需要更換的，但這也要看環(huán)境，在江南投影機壞了可能都不用換，在西北風(fēng)沙吹幾次可能需要拿下來清洗一下，跟環(huán)境有關(guān)系。）
 
    我們有針對高教和普教的客戶化銷售體系，如銷售人員對用戶的上門演示、讓用戶親身體驗我們的產(chǎn)品；全年開展配合經(jīng)銷商對用戶的seminar；邀請用戶參觀我們?nèi)�球最大的投影機生產(chǎn)工場（深圳福信工場）等等。完善的售后服務(wù)體系，讓經(jīng)銷商賣的放心，用戶使用放心.較完善的投影機售后服務(wù)支持，全國28個城市，有近43個授權(quán)服務(wù)中心，并建立了有4個投影機備件庫。針對行業(yè)用戶提供一系列的服務(wù)政策，包括提供維修備用機、備用燈泡、定期上門維護，上門巡檢，培訓(xùn)等政策。例如，廣州大學(xué)城，是全國較大的一個項目，愛普生投影機占了80％的份額。為了能很好的服務(wù)到用戶，我們安排了當(dāng)?shù)氐姆��?wù)中心在大學(xué)城內(nèi)的專設(shè)了服務(wù)站點，以保證及時快速的解決用戶問題。這個在別的廠商是沒有的。教育市場上，我們希望建立一個標(biāo)準(zhǔn)。這種概念是新的概念，我們要了解用戶的需求，讓用戶明白購買投影機還有很多因素要考慮，并不是價格越低越好�，F(xiàn)在普及型教育已經(jīng)滲透到3－5級城市，比如河南省市場，前幾年每年的采購都是近千臺，但實際上一個學(xué)校僅配置一臺，有些采購客戶是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，可以看出市場潛力很大。普教市場在2002年進入快速成長期；2003、2004年是高峰期；尤其是“百億工程”項目開展以來，市場需求更大。愛普生有信心以先進的技術(shù)、價格、服務(wù)等方面滿足教育用戶需求。
 
    渠道方面，投影機在中國渠道的狀況仍然是總代分銷的模式主導(dǎo)。愛普生教育、商用、家用三大領(lǐng)域產(chǎn)品線齊全，能給用戶多種選擇，與代理商的長期合作非常愉快。目前投影機的總代理有四家，分別是瑞士達龍星科技有限公司；英思杰科技有限公司，神州數(shù)碼中國有限公司，華瑞時代科技有限公司。 投影機依然是依靠渠道銷售的產(chǎn)品，愛普生投影機總代理非常強，且都有著自己完善的渠道體系，擁有強大的渠道滲透能力、分銷能力和商流物流能力。新品S4也會由神州數(shù)碼來代理。他們同時又各有特色：瑞士達和英思杰擁有非常強的行業(yè)經(jīng)銷商，尤其是教育行業(yè)的集成經(jīng)銷商。神碼有強大渠道滲透能力，是我們商務(wù)產(chǎn)品的主要代理。華瑞時代是高端機的主要代理，有高端行業(yè)商的豐富資源。正是在他們的支持下，拉近了愛普生與經(jīng)銷商，愛普生與用戶的距離，并獲得連續(xù)9年銷量排名第一的成績。感謝經(jīng)銷商對愛普生的信賴及多年來的大力支持。愛普生會一如一如既往的對代理商從產(chǎn)品到技術(shù)都鼎力支持，同時愿意聆聽經(jīng)銷商的建議，與其共同做大做強。 教育市場一直是愛普生的主體市場，取得了很好的成績，而且跟全國各地的需求單位有著不錯的關(guān)系，所以我們會繼續(xù)依托現(xiàn)有的資源來做。在渠道上，我們要尋找新的突破點。比如在區(qū)域市場方面，目前由于內(nèi)部競爭非常激烈，同一個市場里，好幾個人在做，各廠商利潤很低。有沒有什么方法讓市場秩序稍微變好一點？有時候使并不是越便宜越好。廠商、經(jīng)銷商惡性競爭，后續(xù)服務(wù)會不好，對使用者來講得不償失。我們跟總代理也在思考，在渠道上有沒有什么做法，以更好的服務(wù)讓用戶長期使用愛普生的產(chǎn)品。銷售方面，采取區(qū)域包銷制，區(qū)域經(jīng)銷商的渠道滲透能力，覆蓋3－5級城市市場，愛普生會從資源投放以及服務(wù)方面給予經(jīng)銷商支持。
 
    針對目前行業(yè)狀況，EPSON也表示了看法，隨著產(chǎn)品的成熟、發(fā)展，產(chǎn)品渠道也魚龍混雜，整個利潤率下降，這不僅僅是愛普生產(chǎn)品，所有品牌的產(chǎn)品都是這個趨勢。現(xiàn)在國內(nèi)沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)除了愛普生和索尼國內(nèi)國外執(zhí)行同一個標(biāo)準(zhǔn)，其他任何品牌都不是這樣的。一個簡單的例子，通過網(wǎng)絡(luò)查一下國內(nèi)標(biāo)志的亮度、型號，與在他的國際網(wǎng)站標(biāo)出來的就不一致。因為國家沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，愛普生是國際知名公司，對用戶負(fù)責(zé)，所以我們執(zhí)行同一個標(biāo)準(zhǔn)。流明是投影機成本非常重要的因素，可能我們2500流明產(chǎn)品的價格會跟別人2000流明產(chǎn)品的價格比較，這樣就造成市場混亂。但今年我們得到一個好消息，投影機標(biāo)準(zhǔn)從明年1月1號開始執(zhí)行。在這種情況下，我相信整個市場就比較規(guī)范，這個路走好了，大家利潤也就好了。
 
    總結(jié)一下，愛普生是投影機市場的領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)9年市場占有率第一。EPSON的市場占有率是NO.1, 14％，是唯一一家占有率超過10%的廠商。教育市場是愛普生的主體市場，占整個投影機銷售的50％－60％。高教市場是愛普生非常成熟的用戶團體，在這個市場，愛普生占的比例接近50％。愛普生擁有全球領(lǐng)先的核心投影技術(shù)，是全球投影機核心部件的最大供應(yīng)商，致力于提供最適合中國市場環(huán)境的產(chǎn)品。愛普生投影機在市場上連續(xù)九年是冠軍，雖然與第二名差距并不太大，但仍然年年領(lǐng)先。今年投影機市場的成長勢頭很好，但對產(chǎn)品的功能化設(shè)計有了更高的要求。我們的新品能夠有效防塵、防煙，即使是沙塵暴也沒有問題，其他品牌的產(chǎn)品就沒有這種功能。我們希望這種技術(shù)能在教育市場里形成一個新的標(biāo)準(zhǔn)，并得到用戶的肯定。愛普生是投影機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，提出新規(guī)范、建立新標(biāo)準(zhǔn)也是愛普生應(yīng)該做的。商務(wù)市場愛普生是在第四位左右，整個投影機市場愛普生是第一的。如果簡單的分成教育市場、商務(wù)行業(yè)，教育市場絕對是第一的，商務(wù)市場是排第三或者第四。今年愛普生提出一個口號，在教育市場保持第一，在商務(wù)行業(yè)是達到第一。在教育我們保持這樣的領(lǐng)先勢頭，因為我們有非常好的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、用戶基礎(chǔ)。在商務(wù)渠道到達到第一，今年推出很多新的產(chǎn)品，還有很多新的技術(shù)特點能夠滿足新的用戶需求。同時今年整合渠道資源，由原來零散多支的分銷渠道，分成某一區(qū)域獨家代理形式。商務(wù)市場跟教育市場比起來，花樣百出。因為各地發(fā)展不均衡，沿海市場用高端機，覺得不錯，可以滿足需求。但在西部地區(qū)，可能需要最便宜的。不同區(qū)域的用戶，對產(chǎn)品的訴求點不一樣，有的需要便宜，有的需要品質(zhì)好。 今年有的市場第一推出非常好的產(chǎn)品，第二籌建了非常好的渠道，從而能夠保證渠道的利潤。俗話講，無利而不往。渠道利潤有了保障，他們推廣愛普生產(chǎn)品的時候，既能把產(chǎn)品踏踏實實的推廣，推廣的同時也能有很好的回報。就像劉總講的，我們也會在服務(wù)上做調(diào)整。把非常完善的行業(yè)服務(wù)體系、標(biāo)桿，重塑在商務(wù)市場。商務(wù)市場是逐步成長的市場，教育市場是不斷完善的市場。教育市場好的做法、想法都可以運用到商務(wù)市場上，兩手都要抓，兩手都要硬。
 
    愛普生中長期的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略為“3i數(shù)碼影像戰(zhàn)略”。所謂3i戰(zhàn)略是指愛普生將集中企業(yè)資源經(jīng)營i1（imaging on paper），以打印機為代表的產(chǎn)品系列；i2（imaging on screen），以投影機為代表的產(chǎn)品系列；i3（imaging on glass）以各類顯示屏為代表的產(chǎn)品系列等三大產(chǎn)品群。我們會繼承以往的核心戰(zhàn)略和核心產(chǎn)品的想法，投影機的地位非常重要。從今后中國市場來看，商務(wù)市場會持續(xù)發(fā)展。因此，對于商務(wù)市場非常重要的投影機來說，也會給我們帶來非常巨大的商機，這也是愛普生非常期待的產(chǎn)品。所有愛普生產(chǎn)品中，投影機占據(jù)了銷售額的20％左右，我們希望今后擴大銷售額比例，擴大到30％。